MM Flowers trabaja con Agrimetrics para obtener información a partir de big data

"Las rosas son nuestro cultivo más importante; vendemos millones cada semana", explica Colum Donnelly, Director Técnico de MM Flowers. "Sin embargo, para San Valentín, este volumen se duplica". La planificación comienza años antes, con cada elemento de la producción -desde la cría hasta el envío al consumidor- microgestionado para garantizar una entrega constante de flores perfectas.

El negocio se basa en los datos, y la confianza y la transparencia son componentes clave de su éxito. El crecimiento del negocio refleja el deseo de obtener un rendimiento más coherente de los floreros y, con ello, mejorar la experiencia del cliente y mantener y fidelizar su marca.

Desde la década de 1990, la mayoría de las rosas se cultivan bajo cubierta en países ecuatoriales como Kenia, Colombia, Etiopía y Ecuador, donde los productores de rosas son grandes empleadores y aportan una importante contribución social y económica a la economía. Las buenas prácticas y la sostenibilidad son, por tanto, vitales para todos los integrantes de la cadena de valor.

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Donnelly explica que la empresa se creó hace doce años para satisfacer la demanda de los minoristas de un producto diferenciado y de calidad. El minorista quería ofrecer al consumidor algo único.

En aquella época, la oferta a los grandes minoristas del Reino Unido estaba excesivamente consolidada, carecía de diferenciación y contaba con demasiados intermediarios. Se necesitaban productos innovadores para penetrar en este mercado excesivamente consolidado".

Algunos minoristas desafiaron a sus proveedores de fruta, entre ellos MMUK, para ver si el modelo de aprovisionamiento que tan bien utilizaba para frutas y verduras podía aplicarse con éxito a las flores. MMUK, por ejemplo, se abastecía de uvas de primera calidad siguiendo el verano por todo el mundo y minimizando el tiempo de almacenamiento, un proceso que requiere una logística sofisticada. Gracias a su negocio de uvas, MMUK empezó a abastecerse de flores en Sudáfrica, aplicando sus principios de contratación a la flora de Fynbos del Cabo, un producto que los demás proveedores habían pasado por alto, y fue un gran éxito.

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Donnelly, que anteriormente trabajó en el crecimiento y la venta al por menor, continúa la historia: "Nuestro director general, Phil Whelan, era comprador minorista y vio la oportunidad de crear una empresa sostenible que pudiera utilizar la tecnología para prestar un mejor servicio a los grandes minoristas. Creó una nueva empresa, MM Flowers, y yo me incorporé. Empezamos a suministrar y a añadir nuevos productos uno a uno, siempre intentando suministrar algo que el mercado no tuviera ya y esperando el momento oportuno para desafiar a los actores establecidos del sector de las rosas".

En aquella época, el sector estaba experimentando grandes cambios. Tradicionalmente, los productores vendían sus productos a través de agentes de comercialización, pero la volatilidad de los tipos de cambio, el aumento de los costes de la mano de obra y los insumos y la necesidad de normas más estrictas, transparencia e innovación hicieron que los pequeños productores se retiraran y que los grandes adquirieran mayor importancia.

Los minoristas también necesitan garantizar la seguridad del suministro, y las grandes agroindustrias restantes vieron en ello, con razón, una oportunidad para tener una representación adecuada ante los minoristas. El cultivo de rosas y otros productos en el ecuador requiere inversiones a largo plazo en tierras, agua, plantas e infraestructuras, y los acuerdos a largo plazo garantizarían un futuro sostenible.

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"Podíamos ofrecer a ambas partes las ventajas de una cadena de suministro comprimida -sin intermediarios-, creando la oportunidad de un mayor diálogo para mejorar la producción", afirma Donnelly. "El primer cliente fue M&S, al que siguieron otros grandes minoristas y una serie de cuentas de Internet como e-florist". La logística también cambió, con transporte directo a las tiendas y entrega directa a domicilio.

"Nuestro modelo consiste en controlar y añadir valor a tantas partes de la cadena como podamos, desde la cría y la propagación hasta la producción en los invernaderos, la poscosecha y el transporte.

"También recopilamos información sobre los clientes y análisis de mercado. Hace unos años vimos cómo el conjunto de los datos estaba dando lugar a un cambio significativo en nuestra comprensión del consumidor y ofreciendo la posibilidad de mejorar todos los elementos de la cadena, desde la cría hasta la experiencia del consumidor.

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"Como la innovación técnica iba a ser el gran motor del éxito futuro, creamos Apex, nuestro negocio de investigación y datos, y contratamos a un equipo de especialistas.

"En nuestras instalaciones de Alconbury estamos evaluando cómo afecta al rendimiento de las plantas -y, por tanto, a la experiencia del consumidor- en distintos momentos de su ciclo de vida. Tenemos muchos datos, pero no se comunican entre sí. Buscamos la forma de vincularlos para obtener información a partir de los datos, y para ello contamos con la ayuda de Agrimetrics.

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